¿Defendería tu empresa sus valores éticos hasta el infinito y más allá?
Hace unos días se publicaba la noticia sobre la retirada de la música de Neil Young de la plataforma Spotify. La causa: se opone a que sus canciones se reproduzcan en la misma plataforma que ofrece el podcast del antivacunas Joe Rogan.
El presentador Joe Rogan tiene el podcast más popular, escuchado por millones de personas en todo el mundo.
Contemos la película desde el principio.
Hace unos días, la polémica saltaba a los medios de comunicación de todo el mundo. El cantante Neil Young (“Heart of Gold” y “Rocking In the Free World”, entre otras) ha exigido que Spotify deje de emitir su música.
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La causa: no quiere compartir plataforma con Joe Rogan porque difunde desinformación sobre las vacunas contra el COVID-19.
Sin entrar a valorar si las vacunas son buenas o malas, el escándalo nos lleva a analizar si la cultura corporativa debe estar comprometida con unos valores éticos.
¿Somos capaces de asumir unos valores que nos puedan llevar a la pérdida de clientes?
Para quienes no sepan quién es Rogan, es un polémico presentador que genera ingresos millonarios a Spotify ya que tiene los derechos en exclusiva del programa. En 2020, el podcast “The Joe Rogan Experience” ingresó más de 100 millones de dólares y es el podcast mejor puntuado de la plataforma.
Cuentan los fans que Young contrajo la polio cuando era niño, poco antes de que la vacuna para la enfermedad estuviera disponible.
Publicó una carta en su sitio web dirigida a su mánager y su sello discográfico, Warner Music Group, exigiendo que Spotify ya no publicase su música. Desde entonces ha sido eliminado.
Afirmó que estaba preparado para el impacto económico que supone esta decisión. Toda una declaración de principios.
Spotify declaró que siempre intenta equilibrar “tanto la seguridad de los oyentes como la libertad de los creadores” y que había eliminado más de 20.000 episodios de podcast relacionados con el COVID-19, de acuerdo con sus políticas de contenido.
“Spotify se ha convertido en el hogar de la amenazante desinformación frente al COVID-19”, dijo Young en su web. “Mentiras que se venden por dinero”.
“Lamentamos la decisión de Neil de retirar su música de Spotify, pero esperamos darle la bienvenida pronto”, dijo Spotify en un comunicado. En medio de la controversia, la semana pasada la compañía sueca perdió más de 2.000 millones de dólares del valor en el mercado.
Sin embargo, hace unas horas, el presentador ha prometido ser más «equilibrado» y Spotify está introduciendo un «aviso de contenido» para cualquier episodio de podcast que discuta el coronavirus.
Enfrentamientos éticos públicos: ¿vale la pena apostar por las convicciones de la empresa?
El profesor Yago de la Cierva nos arroja luz a este respecto. De La Cierva es Senior Lecturer de Dirección de Personas en las Organizaciones en el IESE Business School (España) y profesor visitante de Comunicación Corporativa y Gestión de la Comunicación de Crisis en el IEEM, Escuela de Negocios de la Universidad de Montevideo, Uruguay.
En uno de sus artículos publicado por el IESE Business School, afirma que, antes de apostar por un posicionamiento y jugarte tu reputación en un tema controvertido, es necesario asegurarse de cuál es la posición de tu empresa.
“En 2019, Chick-fil-A desechó los planes para abrir restaurantes en el Reino Unido después de que los activistas LGBTQ+ lanzaran protestas y boicots contra la cadena de comida rápida estadounidense”.
La protesta se produjo porque la compañía había realizado donaciones a entidades que están contra el matrimonio entre personas del mismo sexo.
Aunque los incondicionales de la empresa lanzaron un contraboicot, Chick-fil-A decidió alejarse de la polémica.
El CEO Dan Cathy redirigió las donaciones de la firma a entidades neutras. Esto defraudó a todos aquellos incondicionales que habían defendido a la organización, entre ellos, empleados, clientes y voces autorizadas.
Cuando la empresa decidió cambiar la estrategia para salir de semejante berenjenal acabó entrando en otro.
Entonces, ¿deberían las empresas tomar una posición sobre temas calientes? ¿Pueden los valores personales afectar a la gestión corporativa?
¿Existe una ocasión adecuada para que una firma comience una guerra cultural? Estas son algunas de las preguntas que nos plantea De La Cierva.
Como muestra el caso de Chickfil-A, “incluso tratar de no tomar posición es tomar una posición”. Y en el ambiente polarizado de hoy en día, siempre habrá consecuencias.
Esto es lo que De La Cierva denomina “guerras culturales” desde el punto de vista de la comunicación de crisis.
Atrapado en el fuego cruzado
Cada vez surgen más crisis sobre valores y creencias con distintas visiones sociales.
A veces las compañías se encuentran en medio de la batalla sin comerlo ni beberlo; otras veces, un portavoz da una declaración sobre sus puntos de vista personales.
Si la empresa decide manifestarse sobre un asunto conflictivo es muy probable que genere una crisis de comunicación.
“Las partes interesadas esperan que las empresas sean claras. Las respuestas vagas y «sin comentarios» no son suficientes”.
Yago de la Cierva
No es fácil mantenerse al margen de estas guerras y las declaraciones con evasivas tampoco las evitan. Cumplir las expectativas de las audiencias sobre este tipo de posicionamiento de las empresas es bastante difícil.
En la actualidad, los ciudadanos esperan mucho más de las empresas y sus líderes.
Según el Barómetro de Confianza de Edelman de 2021, el 86% “esperaba que los directores ejecutivos lideraran y hablaran públicamente sobre problemas y desafíos sociales.”
“Además, el 68% pensó que los directores ejecutivos deberían intervenir y tomar medidas para llenar el vacío cuando los gobiernos no parecían solucionar los problemas”.
Quizá esto se debe a una nueva generación más comprometida, que espera que las empresas solucionen los problemas que no atienden los gobiernos. También apunta a que los empleados reclaman más respeto por los derechos humanos.
Los accionistas también reclaman actitudes éticas por parte de las organizaciones. Por su parte, las instituciones públicas requieren compromisos que van más allá del mero cumplimiento de la ley, como protección del medioambiente o medidas sociales.
“Los líderes empresariales tienen que comprometerse con lo que se llama el entorno no comercial, involucrando a gobiernos, grupos de interés, los medios de comunicación y el público en general”.
Pankaj Ghemawat, profesor del IESE
Con la efervescencia de las redes sociales hay que cuidarse mucho de entrar en polémicas.
Hay quien piensa que, con ejecutar un plan de Responsabilidad Social Corporativa (RSC), es suficiente. Pero nada más lejos de la realidad. La estrategia ética debe ser transversal a toda la organización y estar incluida en el plan estratégico de la compañía.
Además, es necesario que la compañía diseñe un plan de comunicación estratégica con un apartado muy relevante: planes de acción para la comunicación de crisis.
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